押宝美妆 拉芳家化破净利瓶颈还有多远

2019-01-07   阅读:123

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  在上市20个月之后,拉芳家化开始谋求净利的增长。11月30日晚,拉芳家化发布公告称将收购上海缙嘉。对于此次收购,拉芳家化在公告中表示,可以丰富自身品牌矩阵,完善线上线下渠道布局,并为日后培育自有化妆品品牌奠定基础。纵观拉芳家化近年来业绩,虽然较为稳定,但净利润却一直维持在1亿元左右,难以实现突破。业内人士认为,相比于日化产品,彩妆业务一直利润很高,此次拉芳家化收购上海缙嘉股权的举动,可在一定程度上帮助其增强品牌推广效率、更好地进行资源优化。不过,此前拉芳家化试图通过加码高端日化产品提振业绩,效果也并不显著。而此次收购能否带来新的利润增长点,还是个未知数。

  11月30日晚,拉芳家化发布公告称,公司拟使用现金8.08亿元向上海缙嘉增资并收购51%的股权。其中,使用募集资金投资项目的“营销网络建设项目”和“建设研发中心项目”中尚未使用的募集资金4.35亿元及孳息,差额部分以自有资金补足。

  值得关注的是,就在拉芳家化发布拟收购上海缙嘉后的几个小时,所便对此发出了问询函。这是由于对于此次收购,上海缙嘉做出了业绩承诺称,2019年、2020年和2021年净利润分别不低于1.2亿元、1.56亿元和2.028亿元。而数据显示,2017年和2018年1-8月,上海缙嘉分别实现净利润3040.61万元、4678.98万元。

  若按已披露的数据来估算,上海缙嘉想要在2019年实现1.2亿元的净利润,按照2018年平均每个月584.84万元的业绩来计算,上海缙嘉在2018年全年可实现收入约7050万元,达到2019年的业绩承诺,净利润需要实现超过70%的增长。根据上海缙嘉的业绩承诺可以看出,2020年和2021年需实现的净利润增幅均为30%。净利润的增幅大幅收窄,也从一定程度上反映出上海缙嘉对于实现业绩承诺保持谨慎。对此,商报联系上海缙嘉进行采访,但截至发稿对并未予以回复。

  据了解,上海缙嘉是海外化妆品的品牌运营商及电子商务综合服务商,通过获取海外化妆品品牌在中国市场的代理权,助力品牌落地中国市场。截至11月30日,上海缙嘉已累计获取21个海外美妆品牌的代理权,积累了First Aid Beauty、Rafra等海外化妆品品牌在中国市场成功孵化、快速发展的经验,并实现了代理化妆品品牌矩阵的不断扩张以及经营业绩的快速增长。

  不过,商报记者注意到,这并非拉芳家化首次“对赌”业绩。去年9月,拉芳拟以1.095亿元投资宿迁百宝获得20%股权。彼时,宿迁百宝承诺只要达到以下三项之一,则可视为完成了业绩承诺:2018年归母净利润将达到3000万元,或者2017年和2018年归母净利润合计达到4500万元,或者2017年和2018年营业收入合计达到9亿元。但在2017年,宿迁百宝净利润仅为59.75万元。若要达标,2018年,宿迁百宝归母净利润需要达到近3000万元才能实现承诺。

  通过“爱生活、爱拉芳”的广告深入的拉芳家化成立于2001年,主要从事日化用品的研发、生产和销售。2017年3月,拉芳家化凭借“民营日化第一股”的优势成功上市。然而刚刚上市的拉芳家化就了营收和净利润双双下滑的局面。数据显示,拉芳家化在2017年营收和净利润均出现了不同程度的下滑。2017年,拉芳家化营收下滑6.47%至9.811亿元;扣非净利润则下滑12.33%至1.23亿元。

  除了上市后业绩下滑,拉芳家化的净利润也一直未有较大突破。查阅拉芳家化已披露的财务数据可以发现,拉芳家化扣非净利润一直维持在1亿元左右。即便是在2016年营收首次突破10亿元之时,拉芳家化的扣非净利润也仅为1.403亿元。“在低门槛、低利润且竞争充分的日化行业,想要突破净利润的‘瓶颈’十分困难。”资深品牌营销专家张兵武称。

  回顾此次收购,虽然上海缙嘉未披露如何实现业绩承诺,但对于拉芳家化而言,则可以帮助自身提升净利润。实际上,这也是因为拉芳家化在行业中交出的业绩并不亮眼。对比同样是“家化”产品出身的上海家化,拉芳家化不仅在营收上不及对方的六分之一,扣非净利润也有一定差距。

  一位不愿具名的业内人士表示,若拉芳家化此次收购完成后,上海缙嘉能如预计所言达到业绩承诺,那么,2019年拉芳家化便有望实现净利润翻倍,缩短与其他日化同行的差距。

  主业的颓势之下,拉芳家化在美妆上开始寻求突破口。在公告中,拉芳家化指出,此次收购还可以帮助公司完善线上电商渠道,获取线上渠道和流量资源。

  透过拉芳在天猫的表现,得以折射出拉芳家化在整体行业中线上渠道所面临的困境。数据显示,拉芳天猫旗舰店的粉丝数仅为30.5万人,销量最高的洗发水产品有4.5万人付款。而拉芳的竞品之一佰草世家粉丝数为33.6万人,销量第一的洗发水产品有17.2万人付款;商报记者在另一竞品阿道夫的天猫旗舰店看来,粉丝数高达143万人,销量最高的洗发水产品有5.9万人付款。在天猫超市,潘婷也有4.6万人付款。可见,拉芳在线上渠道并不具有优势。

  “在日化行业竞争日趋饱和之时,拉芳家化加码电商也难有突破。”上述不愿具名的业内人士称,但拉芳家化收购上海缙嘉能否实现强化线上渠道的目标,目前还有待观察。

  值得关注的是,拉芳家化此次收购的意义远不止于此。拉芳家化董事会在公告中表示:“通过本次交易,公司显著丰富向消费者提供的产品品牌和品类矩阵,拓宽消费者层次和需求的覆盖范围。同时,本次交易使公司自有及代理品牌的运营管理能力迅速提升,为日后孵化培育自有化妆品品牌奠定了良好基础。”

  此前,拉芳家化为了突破净利润的“天花板”就已有所动作,推出了曼丝娜、依媚、娇草堂、美多丝等高端洗护产品,虽然相较此前有所增长,但是要想实现“国际化品牌运营管理公司”的目标,还有很大差距。对此,商报记者采访了拉芳家化,截至发稿对方并未予以回复。

  “代理国际化妆品也存在一定风险,主攻日化产品的拉芳进军美妆和电商领域,其实也是一种无奈选择。拉芳家化收购完成后如何整合集团效应、规避上海缙嘉与代理品牌厂商业务合作的风险以及跨境电商零售进口政策的变化,还需要时间检验。而这都将直接影响拉芳家化能否顺利突破‘净利润’天花板。”张兵武进一步指出。

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